海外发稿一般要注意什么?GlobalPR是如何做的

2021-04-08

海外发稿一般要注意什么?

作者:开水乍沸,链接:https://www.zhihu.com/question/328876562/answer/1496196664

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   关于海外发稿和媒体推广,这里免费的方法和付费的方法都介绍一下。首先,不要小看海外推广中“媒体发稿”的重要性。出海营销最重要向海外市场介绍“你是谁”?简单来说是三驾马车:广告、PRSocial。因为广告等线上流量采买都越来越贵了,所以PR的重要性越来越大。

首先,PR能带来不少营销势能,而什么节点做PR,通过什么方式做PR,都是需要仔细考虑的问题。海外媒体造势和推广,很多企业依赖于代理公司或者发稿公司。未来出海PR一定会从粗放式朝着精细化运营发展,需要企业花更多精力投入一些细节工作。这一块领域还有很大想象空间。这里探讨一下海外记者/媒体人推广方式。

必须要承认的是:得到海外媒体报道越来越难了。传统的通过公关公司或者发稿机构滥发新闻稿的时代已经过去了。有个数据可以参考:美国的话,PR从业者与记者的从业人数是61,并且美国记者的收入并不高,比那些搞品牌搞公关的人要低!!!

01 、这也是为什么要做海外媒体人直接推广的原因,因为中间层越多,你的media pitch/press release被作为垃圾邮件处理的可能性越高!关于出海媒介推广,海外媒体生态与国内环境完全不一样。媒体层面,欧美媒体非常爱惜自己羽毛,也更有自主意识,粗放式或高举高打的发稿模式不一定有效果。国外经常把记者、撰稿人、编辑等媒体人类型称为influencer(影响者)。Influencer其实和国内红人的概念类似,但范围更广,包括专业媒体influencer和社交媒体influencer。记者等媒体人在Influencer(影响者)中被归类为Power Users,产生专业的PGC内容(professional generated content),通过海外专业媒体、记者、博主帮助品牌建设口碑、新品评测等,都是国外比较常见的营销手段。立体式构建出海传播矩阵,联络记者、编辑、媒体人非常重要。不单单会得到在专业媒体上曝光的机会,记者也常常会运营自己的社交媒体账号、社群和博客。维护好记者与媒体人关系,会起到四两拨千斤的作用。

此外,联络海外记者,投资回报率整体比广告高出很多,甚至可以对其他营销策略产生光环效应。比如,一家出海智能硬件公司如果通过记者推广,可以获取海外科技媒体做产品的测评作为背书。提高品牌公信力的同时,甚至可以提高品牌官网的SEO。因为好的科技媒体往往谷歌搜索权重很高。

02 如何找海外记者/媒体人推广?如何找到意向的记者的邮箱或其他社交联系方式?以科技媒体记者/编辑举例,可能北美这个领域的记者有成千上万,如何找到他们的联络方式。

方法一、直接去科技媒体网站找与话题相关的文章,幸运的话,会找到记者/编辑的个人主页,上面可能留有工作邮箱、社交媒体账号和私人邮箱。优点:完全免费缺点:1. 即便是找到了相关记者的姓名,也并不是所有记者都会留下邮箱。2. 很多网站隐去了记者的联系email,只通过提供站内邮件的方式。3. 一家一家搜遍科技媒体的方法效率低。而且容易有漏网之鱼,无法批量化操作

方法二、在使用方法一得到记者的名字之后,可以去社交媒体上找,尝试复制记者的名字去twitterfacebook,领英上等去搜。一般在领英上都可以搜到记者的profile,在尝试发站内私信或者看有没有留下email或者whatsapp等联络方式。优点:完全免费缺点:1. 和方法一类似,效率低并且无法批量化操作。2. 即便得到记者的email,邮件打开率也无法统计,很可能只有2%open rate,则花了很久找到的100个记者,可能也就2个记者看到。

方法三、谷歌搜索:产品词+review,通过谷歌的Advanced Search设置语言、区域、发布时间、关键词搭配等,找到相关话题的活跃记者。方法四利用市面上一些已经成熟的商业化数据工具,拿钱(可多可少)换一个by week or by monthly的定期更新的媒体人数据库。     

方法四,是因为国外媒体和国内媒体生态的不同,国内新闻媒体很少是记者署名制,媒介很多靠关系链以及花钱买软文这样的生态。而国外的媒体生态与记者是强关联的,记者也更爱惜羽毛。有好的media pitchstory,可以通过记者来获取earned media(无偿媒体报道)

评判数据库好坏有几个维度

维度一:数据库中包含的媒体人的角色颗粒度是不是够细。海外媒体人不单仅仅是专业记者(professional journalist),还包括了编辑(Editor)、专栏作家(Columnist)、特约撰稿人、自由编辑、Blogger、特派记者、通讯记者等五花八门的分类。

维度二:数据库覆盖区域,只是欧美,还是包括了一些新兴市场。相信我,做出海永远不会只target北美。

维度三:数据库只是仅仅通过行业领域来分组,还是可以根据语义分析,定位最近一个月或者半年或者一年内写过的报道/文章中包含你所关心的"关键词"的内容。只是一个分行业的媒体人通讯列表是不够用的,和很多公关公司手上的media list没有任何区别,数据工具的强大一般在于可以基于人工智能NLP文本搜索功能,根据记者近期报道内容,可以筛选出话题相关度最高的记者。不用担心内容与记者“风马牛不相及”。一个窍门是:可以通过关键词,看哪些记者/博客主在报道你的竞品产品,从而猜测竞品的记者/媒体合作策略,你也自己可以approach这一批记者。偷懒的话,也可以简单根据行业、媒介名称、地理位置等筛选记者。

维度四:数据库有没有自带邮件发送效果落地分析,包括每次email发送总数、打开率、点击率、取消订阅率、以及记者点开阅读的时间长短等等。已经有很多工具能够做到这点了。一般这种海外媒体人数据库的产品都是自带edm群发功能的。通过数据分析,可以优化邮件内容策略。同时,平台内会自动记录与每个记者的所有通信内容,并呈现记者最终落地发布的内容。

03 海外记者/媒体人推广效果及案例分享即便是熟练使用以上介绍的几种联络记者的方法,也不能期待一步到位。海外记者有独立的判断是否打算写这家公司的标准,不能过分期待。当然,在实操中,个性化邮件内容抓取记者的注意力,是一个经验活!记者每天收到几百份media pitches是非常常见的事。遗憾的是,往往被点开的,只有很少一部分邮件。如果没有回复也不要气馁,之前有个企业通过Meltwater记者库,联系一位记者坚持了一个月的时间,每周通过平台发邮件,最后终于取得联系并为产品写了一篇测评发表在一个美国科技媒体上。

最后分享几个向海外记者pitch的经验之谈。1要多多与记者互动:关注他们的社交媒主页,同时在社交网络上分享他们的文章。在社媒上与记者频繁互动,脸刷熟后,再写推广邮件给到记者时,会更被容易识别出,打开率会高很多。2在投稿之前要充分做好目标记者类型的功课:记者之前发表过什么文章,是一个通才型记者还是专业性记者?他们的文章调性是批判分析型报道,还是走得更多是幽默轻松路线?记者是否定期参与一些周期性报告撰写?3邮件标题和邮件开头要吸引人,别再用To whom it may concern开头了,也别再用“Press release, Pitch, Story Idea”一类作为邮件标题了。5-7个单词的个性化标题是黄金原则!4和记者的沟通邮件不要有一无二,过于功利性。维护好记者关系,在campaign之前,campaign开始后,campaign结束三个阶段,都和记者保持阶段性的沟通与分享。记得要做好follow-up。这也是为什么通过平台批量管理的好处之一。5媒体列表一定要常常更新。6和记者沟通的内容不一定是产品评测、PR发稿,也可以提供一些企业品牌独特的故事视角,或者向记者提供一些采访机会、采访角度、和企业数据。7不要把新闻稿和media kit作为附件夹在邮件里。因为没人会去点开。而是用一个下载链接,方便记者预览或者下载资料。8)有一种很常用的套路(但是国内出海人仍有些还没在用)的方式是:"I work with (某某品牌) and would like to offer our CEO as a spokesperson, should you ever be in need of someone to comment on (topic). Please feel free to call on us if we may be a source for you." 这种思路就是,尽量多提供给媒体人“料”,无论这个料是一些内部数据,公司CEO的一些点评和发言,或者索性是产品测评的免费试用。老外一般比较欢迎这种方式!


GlobalPR是如何做的?

1、是在上述国家未道同类性的信息,包括品上市,公司新等,前期我司会在要求稿的国家研再出建是否在国家适合稿(例如在当地滥发过广告文,无法品,都不适合在当地稿);


2、要求客户提供道的关信息,例如新品的特点,点,片或此次道的重点方向等,我司专业会撰写专业的新稿件;并翻成当地官方言。


3、我们直接对接全球4000多名记者;根据新闻稿的不同属性,精准地发给不同国家和地区,负责不同类目的记者,例如新品上市,有新闻报道的价值,这样发稿的成功率就会高很多。

4、新闻稿必专业服力的新闻报道,不是具有明偏向性的公司或品的文;只有中立、专业和有价的新,才能在权威和行里引起重和各媒体道,从而在搜索引擎优质的权重,提升在搜索引擎中的权重(SEM)


            GlobalPR擁有多年的媒體公關聯繫服務經驗,因此也累積了世界各地區國家之龐大的媒體資料庫名單(包括博客及論壇)和各媒體之聯絡人暨聯絡方式。我們不假他人之手,直接對接媒體窗口,能將您的資訊更有效率也更確實地傳遞給目標媒體。同時我們也充分利用現代化的營銷工具,像是Kickstarter和其他的集資平台,精心打造強大的媒體網絡,擴張您的業務觸及範圍。

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